Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin Önemi?

Yeni ekonominin global rekabet şartları içerisinde neredeyse tüm üretici firmaların karşı karşıya kaldıkları en önemli sorun, müşteri sadakatinin çok ciddi bir şekilde azalmasıdır. Artan rekabet ve buna bağlı olarak müşteriye sürekli alternatif olarak sunulan ekonomik, kaliteli, kişisel mal veya hizmetler, kurumları “rekabet avantajı” sağlayabilme yarışı içerisine sokmuştur.

Müşteri sadakatinin azalmasıyla, müşteriyi elde tutmak için firmaların fiyat kırmaları nedeniyle kar marjları da azalmaktadır. Karlılığı arttırmanın temel yolunun farklılık yaratmaktan geçmesine rağmen, ürünün fonksiyonel özelliklerinde farklılık yaratmak neredeyse imkansız hale gelmiştir. Çünkü artık firmalar gelişen tüm yeni teknolojilere aynı hızla ulaşabilmektedirler.

İşte bu durumda karlılığı ve farklılığı yaratmanın tek yolu bire bir pazarlama ile müşteri sadakatini arttırmaktan geçmektedir. Yoğun rekabet ortamı içerisinde, “müşteri odaklı” sistem üzerine inşa edilen ve müşterileriyle birlikte entegre olup, bilgi paylaşımında olan firmalar her zaman için “rekabet avantajı” sağlayabilen kurumlar olmuşlar ve yakın gelecekte de olmaya devam edebileceklerdir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi sistemi, kurumlar ile müşterileri arasında, iletişim ve iş ortaklığı konusunda farklılık yaratarak, “rekabet avantajı” sağlayabilen, böylelikle müşteri sadakatini yaratan, kar marjlarını yükselten, müşteriler hakkında daha fazla bilgi edinmeyi sağlayan, ilişkileri güçlendiren bir şirket stratejisidir.

Pazarda yer edinebilmek ve hedeflerini sürekli olarak üst seviyelerde tutmak istiyen firmaların, mukakkak ki müşterileri ile olan diyaloglarını herzaman için en iyi ve doğru derecede “bilgi paylaşımı” üzerine yoğunlaştırmaları gerekmektedir. Yani, firmalar ne kadar detaylı müşteri bilgilerine sahip olurlarsa, sözkonusu müşteriye beklentileri doğrultusunda ve doğru biçimde, o kadar iyi hizmet edip “müşteri memnuniyetini” sağlayabilirler.

Elektronik ticaret teknolojisinin ortaya çıkışı ve gelişmesi sayesinde müşterilerle ilgili bilgiler, eskisine nazaran hem çok daha çabuk ve güvenilir bir şekilde sağlanabildiği gibi, yine eskisine oranla çok daha geniş kitlelere ulaşabilmeyi mümkün kılmaktadır. Bu nedenle, günümüzdeki yoğun rekabet ortamında, enformasyon verimliliğinin müşteri ilişkileri üzerindeki etkisi büyük önem kazanmıştır.

İşlem ve iletişim hızının da aynı şekilde artmasıyla, sürekli olarak aşınan geleneksel ticaret etiği, diğer endüstrilerle yaşanan rekabet, her geçen gün “oyuna” katılan yeni “oyuncular”, canlı açık arttırmalar... beraberinde daha fazla rekabeti doğurmuştur. Yeni ekonominin hüküm sürdüğü günümüz pazarında, rekabet edebilme yolları üç temel başlıkta toplanabilmektedir:

1.      Sürekli ve istikrarlı olarak yüksek kazanç sağlamak,

2.      Yüksek rekabet ortamında pazarda rekabete girişmek

3.      Müşteri ilişkilerini yönetmek.

Günümüzün karmaşık ve gürültülü pazar sahasında, müşteri ilişkilerini başarılı bir şekilde yöneterek, kontrolü elinde tutan firmalar; müşterilerinin kendilerine ve muhtelif belirli markalara duyduğu bağlılığı da arttırabilmektedirler.

Yapılan araştırmalara göre yeni bir müşteriye ürün satmak, mevcut müşteriye ürün satmaktan 6 kat daha fazla maliyetli. Ayrıca mutsuz bir müşterinin, şirketin potansiyel 8-10 müşterisini elinizden kaçırmanıza neden olduğu belirtiliyor. Şirketlerin mevcut müşterilerinin sadakatini %5 artırmasıyla, gelirlerinin %85’e kadar artırabilmesinin mümkün olduğu kaydediliyor. Bununla birlikte, “teknoloji” bileşeni CRM uygulamasının ancak %20’sini kapsıyor. Bu tür uygulamaların başarılı olabilmesinin ancak diğer iki bileşen olan “insan” ve “süreçler”in müşteri odaklı olarak organize edilmesi ile mümkün olabileceği belirtilmektedir.

Tüm bunlar dikkate alındığında Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) uygulamasına sadece bir yazılım veya bir proje gözüyle bakılması yerine, bunun bir yönetim felsefesi olarak algılanması daha doğru bir yaklaşım olmaktadır.  Müşteri odaklı düşünme ve çalışma felsefesinin benimsenmesinin önemli olduğu böyle bir yaklaşımda şirketlerin, müşterilerle, tedarikçilerle, iş ortakları ve çalışanlar ile daha kalıcı ve derin ilişkiler oluşturacak iş stratejilerinin geliştirilmesi şirketlere rekabet avantajı sağlamaktadır.

Özetle, Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları firmalara aşağıdaki temel kazançları sağlamaktadır:

§Müşterileri hakkında zengin ve güncel bilgi donanımına sahip olan bir kuruluş, sayısız kazanç elde etme potansiyeline de sahip olmaktadır.

§Farklı müşteri kitlelerini daha iyi algılama ve bu algı doğrultusunda onlara yönelik daha iyi ve verimli ürün geliştirme çabası içine girerek, kăr marjını yükseltebilirler.

§ Yine değişik müşteri kesimlerinin verimlilik oranlarını ölçümleyerek, elde edilen sonuca göre satış ve satış sonrası servis uygulamalarını düzenleyebilirler.

§Firma, belirlediği hedef müşteri kitlesiyle olan ilişkilerini derinleştirebilmekte, yeni müşteriler edinebilmekte ve verimsiz müşterilerin varlığını engelleyebilmektedir.  Üstelik tüm bunlar Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin (CRM) vaad ettiği şeylerin sadece bir kısmıdır.

Sonuç olarak CRM’nin başarılı bir şekilde uygulanması, kurumlara “düzenli, etkili, doğru, hızlı ve verimli bir şekilde bilgi paylaşımı” içerisinde bulunma imkanını sağlayabilecektir. Bu sayede, rakiplerine oranla rekabet avantajı elde edip, müşterilerine katma değerli fırsatlar yaratarak, pazardaki rekabet güçlerini daha da sağlam temeller üzerine  oturtmuş olabileceklerdir.