Dünya üzerinde hızla artan rekabete bağlı olarak müşteriye sürekli alternatif olarak ekonomik, kaliteli, kişisel mal ve hizmetler sunulması, müşteri sadakatinin ciddi biçimde azalmasına yol açmış; müşteriyi elde tutmak isteyen şirketler kar marjlarını azaltmışlardır. Karlılığı arttırmanın temel yolu farklılık yaratmaktan geçmesine karşın, teknoljik gelişmeler hızla genele yayılması nedeniyle ürün özelliklerinde bunu sağlamak imkansız hale gelmiştir. Bu durumda farklılık yaratmanın ve karlılığı arttırmanın tek yolu birebir pazarlama ile müşteri sadakatini arttırmaktan geçmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi firmalara bu avantajı sağlamaya yönelik olarak doğmuştur.
Kurumların müşterilerine olan bakış açıları incelendiğinde 2. Dünya Savaşı sonrası ve 1970’ler sonrası olarak iki dönemde ele alınabilir. Savaştan hemen sonra açığa çıkan yüksek talep, sanayileşmenin de hızla başlayıp gelişmesiyle birlikte, kar olgusu üzerine oturmuş bir işletmecilik anlayışını yaratmıştır. “Müşteri” kavramını “üzerinden kar elde edilecek araç” olarak gören bu yaklaşımda müşteri, kurumlar için son derece önemli olmasına karşın, onların talepleri ve beklentileri çok fazla göz önüne alınmıyordu. Talep fazlası nedeniyle müşterinin sunulan her ürünü/hizmeti her halukarda almak zorunda olduğu inancı hakimdi. Bu anlayış, kurumların sadece gelir yaratacak proje ve faaliyetlere önem vermesi şeklinde ortaya çıkmıştı.
1970’lere kadar bu anlayış içerisinde kitle üretimleriyle geçen süreç sonrasında talebin doyma noktasına ulaşmasıyla, müşteri kavramı belirmeye ve önem kazanmaya başladı. Öncelikle düşük maliyetli üretim şeklinde kendini göteren değişim ardından işletmecilik anlayışını, özellikle pazarlama olgusunu müşterilere farklılık sunabilecek ürün ve hizmetleri geliştiren ve böylece rakiplerin önüne geçmeyi sağlayan stratejiler geliştirme şekline dönüştürdü.
1970’lerden sonra şirketlerin, müşterilerine yönelmek, odaklanmak ve onlardan gelen talepleri karşılayabilmek için yeni yöntemler ve stratejiler geliştirmek zorunda kalmaları, müşteri ilişkilerini daha sistematikyönetme ihtiyacını doğurmuş ve bu noktada Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramından söz edilir olmuştur.
Dünyadaki değişime pazarlama stratejileri açısından bakacak olursak; 70’li ve 80’li yıllar kitlesel pazarla, 90’lı yıllar hedef pazarla, 2000’ler ise kişisel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilinir. Büyükşirketlerin pazarlama birimleri, 1970’lerde üretim bölümünün ürettiği ürün/hizmeti satmaya çalışırlarken, 1990’larda ise artık imaj ekonomisi ile belirli ürünler için belirli pazarlar, hatta aynı ürünün farklı renkleri için farklı pazarlar araştırma yoluna gidildi. Günümüzde ise artık bu segmentasyon da ortadan kalkmakta ve müşteriler artık kitleler değil bireyler olarak şirketlerin karşısına çıkmaktadırlar. Müşteri ilişkileri yönetimi esasında müşterilerin artık kitleler veya gruplar değil bireyler olarak tanımlanmasının sonucudur.
Müşteri ilişkileri yönetiminin günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olarak ortaya çıkmasının nedenleri; kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması, birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği, yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler olarak sıralanabilir.
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, günümüzde özellikle internetin ve iletişim teknolojilerinin büyük bir hızla gelişmesiyle ve şirketlere klasik satış pazarlama ve satış sonrası hizmet yöntemlerinin ötesinde daha farklı bazı alternatif yöntemler sunabilmesi nedeniyle yaygın bir şekilde gündeme yerleşmiştir. Bu nedenlerden bir tanesi olan ve kısaca yeni teknolojiler olarak adlandırılan internet, telekomünikasyon, mobil iletişim gibi modern kavramlar günümüzde şirketlerin iş yapış şekillerin çok farklı bazı yaratıcı alternatifler getirmişlerdir. Bu modern yöntemleri kullanan şirketler gerçekten bir farklılık yaratabilmekte ve müşterilerini tatmin edebilme konusunda rakiplerinin çok fazla önüne geçebilmektedirler.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder